Si Facebook a été lancé sur le campus d’une université américaine, il est aujourd’hui devenu un phénomène mondial. Plus de 250 millions de personnes du monde entier l’utilisent chaque mois. Aujourd’hui, beaucoup d’administrateurs d’universités et d’écoles utilisent Facebook pour rester en contact avec leurs étudiants actuels, les potentiels, leurs anciens étudiants et les Fans.

Ceux qui sont responsables de la communication officielle sur Facebook doivent faire face à une tache immense. Ici, vous trouverez 6 stratégies clefs auxquelles devraient penser les administrateurs pour gérer leur présence sur Facebook.

1. Déterminez le visage et la voix institutionnels de votre Ecole/Université sur Facebook.

En tant qu’Ecole/Université qui cherche à affirmer sa présence sur Facebook, la première question à se poser est celle du choix du ton. Contrairement aux autres produits et services qui sont présents sur Facebook, lancer des promotions et promouvoir des ventes , n’a pas de sens. Les Ecoles/Universités sont plus intéressées par la gestion de leur réputations en tant que leader en recherche, innovation, sports… en espérant attirer chaque année des promotions d’étudiants de plus en plus brillants.

De plus, les services de communication des écoles/universités sont souvent décentralisés. A une même école/université peuvent être rattachées différentes Pages Facebook, une par voie (par exemple, droit, médecine, sciences…) et par sports (football, tennis, basketball). Cela rend le travail difficile pour la Page Facebook officielle de l’université quant à l’uniformisation du ton de ces Pages.

Il est aussi important de mettre au point une stratégie de gestion des commentaires jugés inappropriés : définir la différence entre une discussion libre et des commentaire non tolérables.

2. Comprendre l’importance du Flux d’Actualités

Si vous êtes informé que les interactions sur votre Page (par exemple les “J’aime” et les commentaires) sont plus nombreuses que les visites, vous devrez en déduire que vos Fans s’impliquent dans votre Page non pas via la Page elle-même mais via leur flux d’Actualités. Ce flux d’Actualité dynamique implique qu’en fonction du nombre d’Amis qu’a un utilisateur et du nombre de Fans qu’a une Page, un contenu peut disparaître plus ou moins rapidement des Actualités.

Les écoles/universités doivent donc être sures de produire un contenu qui plaise aux diverses bases de Fans (les étudiants actuels et potentiels, anciens élèves, personnes étrangères…) à une fréquence qui ne risque pas d’être assimilée à un spam. Vous pouvez évaluer cela en analysant les chiffres de votre de Page (Page Insights).

3. Trouvez le moyen de synchroniser la communication en ligne et hors ligne grâce à Facebook.

Les universités/écoles sont des cas particuliers : parmi les membres les plus actifs de leur communauté se trouvent les étudiants actuels qui vivent sur le campus ou à proximité. Cela rend possible pour les universités la transformation de communication en ligne en communication hors web ou au contraire d’amener les interactions entre étudiants sur leur Page Facebook. Un exemple de cette dernière possibilité, est le lancement par l’université du Kansas, à l’occasion de la cérémonie de remise des diplômes en mai, d’une nouvelle fonctionnalité  qui permettait à tous les diplomés d’envoyer par mails les photos qu’ils avaient prises avec leur portables pour les publier sur la Page Facebook de l’université. Celle-ci reçu plus de 400 photos.

Et quant à la communication en ligne qui permet de donner des informations sur la vie réelle, Ian Hsu, Directeur du média Internet à Stanford, confiait à notre équipe en mai dernier :

“ Nous incorporons Facebook (et Twitter) à notre plan de communication d’urgence. Dans le cas d’un tremblement de terre et de toutes autres urgences, nous utiliserons Facebook comme un élément clef de notre mix de communication. Il se peut qu’un jour, une information publiée sur la Page Facebook de Stanford puisse sauver une vie. Mais pour que cela soit efficace, il est essentiel que nos Fans aient une totale confiance dans les Actualités que nous publions.

En d’autres termes, réunir des milliers d’étudiants sur une même plate-forme de communication comme Facebook, peut devenir un moyen efficace de répandre ou recevoir des informations critiques dans un délai très courts. Les administrateurs des Pages Facebook peuvent remercier leurs fans en informant leur communauté Facebook en premier d’annonces importantes. L’Université du Kansas l’a fait pour l’annonce de sa nouvelle présidente, Bernadette Gray-Little : les fans de la Page Facebook de l’université du Kansas ont été les premiers à l’apprendre.

4. Pensez à la manière de créer des liens avec les étudiants potentiels et de maintenir les liens avec les anciens élèves.

Une université/école pourrait trouver que beaucoup de ses fans sur Facebook n’ont pas d’affiliations officielles avec l’université/école, comme par exemple les étudiants potentiels ou à l’opposé la communauté d’anciens élèves, qui elle a des liens très forts avec l’université. C’est un challenge pour les universités qui ont des communités de fans très différentes : savoir comment communiquer avec des fans qui sont liés à l’université à des degrés différents. De la même manière, si certaines écoles/universités sont implantées dans un environnement précis, souvent la majorité de leur audience vient d’un ou de plusieurs autres pays .

Comprendre comment ces individus interagissent avec votre Page (est-ce qu’ils “Aiment” plus qu’ils ne commentent ? Est ce qu’ils posent plus de questions que répondent aux Articles ?) vous aidera à comprendre quel contenu conviendra à leur intérêts et curiosité.

5. S’associer avec des Applications Facebook déjà existantes pour les différentes campagnes de l’université.

S’il n’est pas évident qu’il soit très pertinent pour les universités de développer leurs propres applications Facebook, il peut être intéressant, aux moments opportuns, de s’associer avec des applications déjà existantes pour soutenir des campagnes particulières. De tels partenariats se sont déjà vus entre des marques et des applications : BMW et Graffiti, St. Martin’s Press et Visuel Bookshelf, Ben & Jerry et Causes (des exemples qui sont développés et analysés dans un livre bientôt disponible sur fr.Insidefacebook “Le Pire et le Meilleur du Marketing sur Facebook”) et il n’y a pas de raisons pour que les universités ne puissent pas expérimenter ce type de partenariat. En effet, plusieurs applications nous viennent à l’esprit : CourseFeed (qui permet à ses Fans de poster et télécharger des Podcasts de professeurs), Teach the People (qui permet de créer des communautés désireuses d’en apprendre plus sur un même sujet) ou encore Check My Campus (destiné à la publication de vidéos par les étudiants illustrant la vie de leur campus).

L’université de Stanford a récemment utilisé l’application Causes pour récolter les dons des étudiants de la promotion 2009 et, si on est loin du sponsorat d’application, c’est un bon exemple de la manière dont les universités peuvent exploiter la base d’utilisateurs des applications. Même si les résultats n’ont pas été très impressionnants, nous pouvons deviner le potentiel de telles campagnes futures.

Il peut également être pertinent d’installer sur sa Page des applications personnalisées offrant aux visiteurs un engagement facile et leur permettant de diffuser l’existence de la Page simplement (répondre à un test de personnalité rendant bien compte de l’esprit d’une école, répondre à un sondage uniquement destiné aux fans de l’école et le publier sur son profil, offrir à ses amis des cadeaux aux couleurs de l’école, etc.).

6. Tirer profit des nouvelles fonctionnalités de Facebook, comme le Live Stream widget (le widget qui permet de suivre des événements en direct).

Avec les universités qui deviennent de gros outils générateurs de lectures en ligne, il est approprié de comprendre comment il serait possible de rendre cette expérience plus sociale. Avec le lancement du widget de Live Stream de Facebook, les communautés peuvent voir des vidéos en ligne, participer activement à des discussions et mettre à jour leur statut en temps réel. Avec le succès de la rediffusion du mémorial de Michael Jackson, il est intéressant de réfléchir à l’opportunité d’installer Facebook Connect.

Conclusion

Les universités/écoles doivent intensifier leurs efforts sur Facebook en gardant en tête les deux points principaux : celui du choix du ton à utiliser, et du choix du contenu qui inciterait le plus ses Fans à partager. Facebook est devenu un outil très important pour les universités/écoles, et nous nous attendons à ce que ces outil soit encore plus développés dans le futur.