Dans notre série de billets sur la publicité sur Facebook, intéressons-nous aujourd’hui aux marques de e-commerce qui utilisent Facebook et sa plate-forme pour toucher leur niche démographique cible. La plupart des petits et moyens distributeurs génèrent leurs ventes via le référencement payant sur les moteurs de recherche, mais beaucoup commencent à expérimenter d’autres canaux de marketing dans Facebook pour toucher de nouveaux clients.

Inside Facebook a récemment rencontré Dave Eisenberg, Directeur marketing chez Bonobos, créateur et distributeur de pantalon de grande qualité pour hommes qu connaît une forte croissance actuellement. Voici ces conseils pour atteindre votre cible sur Facebook, ses persectives sur la manière dont le marché de la publicité sur Facebook a évolué ces derniers mois, ainsi que les défis qu’il anticipe pour Bonobos en 2009.

Merci Dave. Pouvez-vous nous en dire un peu plus sur votre expérience pour Bonobos sur Facebook ?

Nous avons fait parti des premiers à investir dans la Pub Sociale de Facebook (Social Ads). Cela m’a rapidement plu parce que les clics que nous arrivons à obtenir de notre cible démographique revenait moins cher que les clics de gens en train de chercher des pantalons pour homme spécifiquement.

Nos premières expérimentations ciblaient les universités, où nous pensions que nos produits pourraient être populaires. Nous avions aussi un pantalon particulier, de la couleur bleue des Chicago Cubs, et nous avons eu la possibilité d’afficher nos publicités seulement pour les hommes vivant à Chicago et ayant “Cubs” dans leurs intérêts. C’était vraiment facile de cibler nos messages publicitaires et de suivre leurs performances. Ensuite, je pouvais utiliser Google Analytics pour mesurer le taux de conversion. Je pouvais donc savoir exactement combien me coûtait un nouveau client.

Nous faisions parti des plus gros annonceurs dans la catégorie PME à l’automne dernier. Depuis, tellement de gens se sont lancé dans la publicité sur Facebook que les prix ont augmenté, et le ROI a commencé à diminuer en décembre. Nous ne sommes tout simplement plus aussi uniques que nous l’étions.

Qu’est-ce qui vous a donné envie de faire partie des “early adopters” de la publicité sur Facebook ?

C’est quand même très différent du référencement payant : Facebook permet de diffuser un message à un utilisateur en fonction des informations que l’utilisateur partage pour vous aider dans votre ciblage. Par exemple, l’année dernière nous avons baptisé un pantalon Obama, et un autre McCain, et nous avons pu cibler nos publicité en fonction du candidta que les utilisateurs soutenaient. Voilà une façon peu onéreuse de faire venir des gens sur notre site et de découvrir notre marque pour la première fois.

De plus, notre publicité était un bol d’air pur pour les gens qui n’étaient pas satisfaits de la qualité des publicités en général. Nous avons dépensé le plus gros de nos efforts dans le ciblage d’hommes entre 25 et 45 ans.

Comment mesurez-vous le ROI de vos campagnes Facebook ?

Tout nouveau commerce est intéressé par le nombre de visites qu’il reçoit. Mais ce qui compte, c’est la personne qui essaie notre produit, en est satisfait, et revient. Il n’y a rien de plus important que l’acquisition d’un nouveau client pour nous.

Ceci dit, les visiteurs sont importants, et le bouche à oreille qui aide les gens à entendre parler de nous l’est aussi. Il y a beaucoup de personnes influentes sur Facebook, et nos publicité ont vu leur succès augmenter avec l’augmentation du nombre de personnes de plus de 30 ans s’inscrivant sur Facebook.

Quelles améliorations suggéreriez-vous à Facebook pour sa solution de publicité ?

Première chose, les annonceurs nationaux commencent à faire monter les enchères trop haut et les annonceurs locaux ne peuvent plus suivre. Des clics qui coûtaient 0,1 dollar coûtent désormais plus de 1 dollar, et Facebook va devoir faire face à une réduction du nombre d’affichages achetés. Ils devraient presque subventionner d’une certaine manière les annonceurs locaux.

De manière plus large, Facebook devrait chercher à mesurer qui est sur Facebook pour acheter des choses, et qui ne le veut pas. Les personnes les plus sensibles à la publicité devraient recevoir plus de pubs, et de meilleurs pubs, et les toucher devrait coûter plus cher. Beaucoup de nos clients disent que nous sommes la première pub Facebook sur laquelle ils aient cliqué. Nous voulons pouvoir cibler ces personnes là.

Ces réflexions font partie d’une question plus large sur la manière dont la publicité sur internet va évoluer en se basant sur les performances. J’adorerai payer pou des clients acquis. Facebook pourrait aussi trouver des moyens de faire la promotion de notre Page. Si cela coûte aussi cher de promouvoir ma Page et mon site, je vais choisir mon site, parce-que je peux voir ce que les visiteurs y font. Facebook travaille pour nous depuis quelque temps, mais il est temps désormais de lancer la prochaine innovation.

Si Facebook pouvait mesurer plus en profondeur l’engagement de ses utilisateurs après le clic, cela pourrait être un moyen plus efficace de fixer les prix.

Oui,il faudrait presque un moyen de mesurer la satisfaction de l’utilisateur, ou un mécanisme permettant aux utilisateurs d’apporter plus de précisions sur le genre de publicités qu’ils aimeraient voir. Par exemple, mes amis homosexuels m’ont dit avoir reçu des publicités plus osées sur Facebook. L’apprendre me rend plus conscient de ce que je mets sur mon profil. C’est comme si vous acceptiez certains types de publicités en vous décrivant.

Il y aura peut-être des choses intéressantes à faire avec l’arrivée Facebook Connect.

Facebook Connect va dans une très bonne direction. Tout ce que cela permet de réaliser est très puissant. Tout ce qu’ils peuvent faire allant dans le sens d’une plus grande intégration avec les sites de shopping peut aider. Par exemple, des intégrations sur les pages cibles. Nous voudrions bénéficier des avantages de Beacon pour de nombreuses raisons, mais d’une manière que l’utilisateur peut comprendre. Une plus grande intégration dans des sites où l’utilisateur veut interagir avec les publicités seraient un plus pour tout le monde.

Merci beaucoup Dave. Quelques mots pour conclure ?

Facebook a été un canal très efficace pour nous. Mais nous commençons à nous sentir un peu rejeté par la montée des enchères, et Facebook devrait réfléchir à des manières de faire revenir les petites entreprises dans le jeu.

Dave a aussi eu la gentillesse d’offrir une promotion spéciale sur les pantalons Bonobos pour les lecteurs de Inside Facebook : bénéficiez de 25 dollars de réduction sur votre premier achat en utilisant le code insidefacebook sur Bonobos.com.