Note : Ce que nous appelons ici la “publicité performance” correspond pour un annonceur à de l’achat d’espace dans une optique de trafic ou de réalisation d’actions particulière. Cette “publicité performance” assez proche de ce que l’on appelle le “référencement payant” sur les moteurs de recherche (achat de mots clefs pour apparaître dans les résultats sponsorisés des recherches), est à distinguer d’une “publicité image” qui aurait plutôt pour vocation de présenter à une large cible une marque et son histoire, sans objectifs de transformation particuliers.

Si vous avez une meilleure formulation de ce concept, n’hésitez pas à la proposer en commentaire.

Les options sont nombreuses pour les professionnels pour du marketing qui veulent atteindre les 150 millions d’utilisateurs actifs de Facebook. Les annonceurs peuvent utiliser les solutions de publicité sur Facebook, tirer parti des applications développées sur la plate-forme Facebook (via des régies publicitaires de la plate-forme, ou des sociétés spécialisées, ou en s’en chargeant elles-mêmes), ou même faire du Guérilla Marketing.

Beaucoup d’attention a été portée sur les campagne “à engagement” des marques ces derniers mois, mais les solutions de publicité sur Facebook constituent aussi un moyen de communication important et en forte croissance, tant quantitative que qualitative. Faire de la “publicité performance” sur Facebook ne semble certainement pas aussi sexy que de sacrifier des amis pour un hamburger, mais “des dizaines de milliers” d’annonceurs utilisent le système d’annonce publicitaire de Facebook. L’outil de création d’annonce en self-service de Facebook permet aux annonceurs de créer des campagnes en CPC ou en CPM, et les annonceurs utilisent ces publicités pour attirer du trafic sur leur propre site ou sur leur Page Facebook.

Pour comprendre plus précisément comment Facebook analyse la performance de son activité de vente d’espace publicitaire, nous avons rencontré Tim Kendall, Le directeur de la monétisation chez Facebook et le responsable de la “publicité performance”. Ci-dessous, Tim nous livre son point de vue sur le positionnement de Facebook sur le marché de la “publicité performance”, sur la manière dont les annonceurs de ce type rencontrent le succès grâce aux solutions Facebook et sur la manière dont les opportunités de “publicité performance” sur Facebook commencent à faire leur chemin dans les agences.

IF : Merci de nous accorder du temps Tim. Tout d’abord, Comment est-ce que la “publicité performance” s’intègre dans votre stratégie générale ?

TK : Voici comment nous voyons les choses. Pensez à l’image classique de l’entonnoir marketing, qui est très large au sommet et très étroit en bas ; au sommet, on essaie d’implanter une marque dans l’esprit du consommateur, et en bas, vous fournissez quelque-chose à un consommateur qui a effectivement un besoin, comme dans la référencement payant. Ce qui se passe en bas de cet entonnoir, nous l’appelons la satisfaction de la demande. La personne en haut de l’entonnoir voit une bannière pour Canon en visitant Yahoo Sport alors qu’il ne pense peut-être pas du tout à la photographie. Nous pensons que nous pouvons intervenir dans cet entonnoir à plusieurs niveaux.

Nous n’avons pas de visiteurs qui viennent sur le site pour acheter un appareil photo numérique, mais nous avons un grand nombre d’utilisateurs qui passent beaucoup de temps sur le site, et nous pensons que cela constitue une opportunité importante pour les marques de toucher un public large et de raconter à ces consommateurs leur histoire, tout en haut de l’entonnoir. Nous pouvons aussi montrer une publicité à un utilisateur qui a exprimé un intérêt pour la photographie. C’est l’étape suivante dans l’entonnoir, et c’est à ce niveau que nous voyons notre offre de “publicité performance”, vers le milieu/bas de l’entonnoir. Nous pensons qu’il y a une très grande opportunité en demande latente juste au-dessus du bas de l’entonnoir.

Quels sont vos principaux éléments de différenciation sur ce marché ?

Trois raisons : 1) Notre pénétration est impressionante, et notre base d’utilisateurs grandit tousles jours. Dans la bataille entre les marques, celles qui touchent le plus de monde sont celles qui gagnent. 2) Nous avons beaucoup d’informations sur vous, utilisateur, parce que vous les avez enregistrées dans Facebook pour pouvoir les partager avec vos amis. Il est possible de définir vos intérêts avec ceux que vous avez saisis sur votre Profil, et de scanner vos mises à jour de status pour savoir à quoi vous vous intéressez aujourd’hui. 3) Nous savons qui vous connaissez. Nous commençons à offrir des formes de campagnes qui tirent parti de cette information. L’offre de “Social Ad” (“Pub Sociale”) prend en compte la notion d’amis.

Nous pensons à la fois image de marque et performance (même si de nombreux professionnels du marketing viennent vers nous pour l’un au l’autre). Il nous semble que les professionnels du marketing ont de plus en plus besoin de solutions complètes, qui peuvent leur permettre d’abord de construire leur marque auprès d’un large public, puis de transformer ce public en clients. En terme de priorité interne, la “publicité performance” et la publicité d’image sont traitées en égales.

Dans le secteur de la performance, nos points clefs de différenciation sont les suivants : 1) Nous disposons de beaucoup d’informations sur nos utilisateurs, et nous pouvons donc proposer un ciblage puissant aux annonceurs pour leur permettre d’allouer leur budget de manière efficace, et 2) Nos prix sont basés sur le marché ; c’est une enchère, et les annonceurs ne peuvent donc pas surpayer. Nous avons aussi le “who users know” (“Qui les utilisateurs connaissent” Produit de Pub sociale de Facebook) dont certains annonceurs performance tirent parti, mais ce n’est pas encore central.

Quelle augmentation des taux de clic observez-vous quand les annonceurs utilisent les Social Ads (“Pub Sociales”) ?

En terme de taux de clic, nous observons une augmentation de plus de 100% quand une publicité utilise des fonctions sociales. Par exemple, un restaurant local pourrait annoncer un “happy hour” (bientôt interdit en France ?) et le connecter à un événement : ainsi les personnes indiquant qu’elles participeront à cet événement augmenteront la probabilité pour leurs amis de voir apparaître la même publicité. Les gens viennent sur Facebook pour avoir des informations sur leurs amis ; si votre publicité peut leur apprendre des choses sur leur amis, elle sera plus efficace. De plus, ce genre d’interaction avec une promotion apparaîtra éventuellement dans les Actualités de leurs amis de manière transparente : Facebook a décidé que ce contenu était suffisemment pertinent pour ne pas le faire apparaître sous la forme d’une publicité.

Dans tous les domaines où nous avons beaucoup d’informations sur les utilisateurs, nous sommes capables de proposer des publicités plus pertinentes. Le divertissement est un secteur qui marche marche particulièrement bien parce que les utlisateurs sont particulièrement enclins à partager leurs intérêts de ce type. Les catégories en rapport avec la musique, le cinéma, la lecture et les passe-temps rencontrent un succès particulier. Nous pouvons aussi cibler l’utilisateur en fonction des Pages dont il est Fan, ce qui élargit le nombre d’utilisateurs que nous pouvons cibler. En fait, nous avons du succès dans outes les catégories principales.

D’autre part, le succès des ces opérations dépend aussi des la compréhension pas l’annonceur de la différence entre notre système et les systèmes habituels. C’est un système basé sur le ciblage personnel, et non sur un ciblage par mots clefs. Sur Google, je choisirai une marque d’appareil photo ou le nom d’un modèle spécifique. Sur Facebook, il faudrait plus aller chercher des personnes avec des mots clefs d’intérêts concordants.

Le référencement payant a connu les même défis à ses débuts. De nombreuses agences de publicité en ligne travaillent avec nous et obtiennent de bon résultat, mais nous en sommes encore aux balbutiements. Il y aura un processus constant d’éducation des agences, du marché local et des marchés internationaux, où les objectifs des annonceurs peuvent varier.

Quelles sont vos priorités pour améliorer la “publicité performance” sur Facebook en 2009?

Je peux parler en général, et en général nous allons essayer de rendre plus facile pour les annoceurs l’allocation de leur budget et l’optimisation de leur ROI. Mais nous passons autant de temps à penser aux moyens de rendre la publicité plus pertinente pour les utilisateurs. De nouvelles fonctionnalités permettront d’améliorer ces deux points. Nous avons pour objectif de mettre en place un système transparent et fidèle à la protection des donnée des utilisateurs permettant de proposer des publicités les plus pertinentes possible.

Nous allons plus utiliser le graphe social en 2009, tout en respectant les données personnelles. Quand un de vos amis clique sur une publicté, nous pensons qu’il est raisonnable et juste de le partager avec ses amis. Nous avons finalement assez peu de problèmes par rapport à la protection des données personnelles car nous nous nous contonnaons à ce que les utilisateurs nous fournissent eux-même.

De multiples façons, nous considérons notre Pub sociale comme moins intrusive que beaucoup de technologies de ciblage comportemental de l’internaute. Nous fournissons aussi déjà une possibilité pour l’utilisateur d’exprimer si une publicité lui palît ou lui déplaît, afin d’adapter les publicités qu’il voit à ses goûts personnels.

Pouvez-vous nous donner des informations sur le volume d’affaire généré l’année dernière ?

Nous pouvons dire que nous avons des dizaines de milliers d’annoceurs actifs tous les mois. Et nous sommes très satisfaits de la croissance du revenu généré.

Pour conclure, quand vous parlez de demande latente et de création de demande avec des agences, quels sont les arguments les plus efficaces pour les aider à reconnaître l’opportunité en jeu ?

Oui, c’est bien au niveau de cette demande latente que nous situons l’immense opportunité que nous offrons aux marques. Et c’est sur cet aspect de la communication web qu’il y a encore beaucoup à faire. Personne n’a encore vraiment trouvé de moyen de générer de la demande et de le mesurer de manière effective.

Comment rendre cela attractif pour une agence ? Au final, le métier d’une agence est de trouver des consommateurs pour ses clients. Revenons à l’exemple des appareils photo. Il y a un certain nombre de caméra qui seront vendues chaque mois. Une bonne partie de ses ventes se feront via des recherches. Mais il y a aussi beaucoup de gens qui, alors même qu’ils n’avaient pas vraiment l’idée d’acheter un appareil photo, pourraient se laisser tenter si on leur présentait la bonne publicité au bon moment.

Nous expliquons aux agences qu’elles peuvent avoir de très bon programmes de marketing sur les moteurs de recherche en cours, mais qu’elles laissent encore de côté un grand nombre de consommateurs potentiels qui pourraient s’ajouter à leurs canaux actuels. Si vous êtes un Fan des 49ers (équipe de Football Américain), il est possible que vous fassiez une recherche active de tickets, mais il est possible que vous ne le fassiez pas. Comme nous savons que vous êtes un Fan, nous pouvons mettre des publicités pour des tickets sur votre Profil. Si vous n’aviez pas vu cette publicité, vous auriez pu faire partie du la partie des gens qui n’auraient jamais recherché ces tickets de manière active, tout en étant intéressés.

Merci Tim.